Derfor er et koncept mere end en god idé
Der findes tusind idéer for hvert koncept
Idéer er lette at få. De opstår spontant som: “Kunne det ikke være sjovt, hvis vi …” Men en idé har ingen værdi i sig selv. Først når man går et spadestik dybere og finder den indsigt eller intention, der gør den anvendelig, begynder den at få betydning.
Et koncept er en idé, der er blevet voksen.
Det er en retning, som kan besvare mange spørgsmål – også dem, der endnu ikke er stillet. Koncepter kan bygge på kulturelle indsigter og viden. Et vellykket koncept har idéens lethed, men også dybde og relevans. Det må aldrig blive tungt eller svært at komme rundt om et koncept, for så mister det sin styrke.
Sådan arbejder vi med konceptudvikling
I arbejdet tager vi afsæt i to begreber: sandheder og poetiske sandheder. Sandhederne handler om forretning, målgruppe og marked. De poetiske sandheder kan for eksempel være noget, der er sjovt, fordi det er genkendeligt (it’s funny because it is true). Det er ofte i spændingsfeltet mellem de to, at de stærkeste koncepter opstår.
Nogle gange begynder det i en lille detalje. En formulering eller en observation, som viser sig at kunne bære en langt større løsning.
En enkel måde at teste et koncept på
Vi stiller os selv et spørgsmål: Kan den her idé bruges igen og igen, eller virker den kun til den ene konkrete opgave?
Hvis den kun fungerer til én kampagne, er det sandsynligvis en enkeltstående idé. Hvis den kan bære flere kampagner, flere budskaber og flere år, begynder vi at tale om et koncept.
Samtidig ser vi på, om tingene passer sammen. For som Jacob Holm, Creative Director, siger:
“Små kampagner, der opfører sig som store kampagner, kommer nemt til at fejle.” Og: “Det modsatte kan også være tilfældet.” Det hele skal passe sammen. Nogle gange er den tredje bedste idé den bedste, fordi den får alt til at hænge sammen.
Det handler ikke om at vælge den mest spektakulære idé. Det handler om at vælge den løsning, der får strategi, kreativitet og budget til at hænge sammen.
Et koncept skal kunne leve i virkeligheden
Kommerciel kreativitet er i høj grad rationel. Det kræver forretningsforståelse, økonomisk bevidsthed og en holistisk tilgang. Alt skal passe sammen.
Det handler faktisk ikke om at sælge et koncept til kunden, men til kundens kunder. Derfor skal vi se virksomheden udefra. Løsningen findes ofte i det blik, hvor vi hjælper kunden med at tænke udefra og ind. Fra deres modtageres vinkel.
Når det hele spiller
Her var strategi og kreativitet fuldstændig aligned. Konceptet lykkedes, fordi det var ekstremt relevant. Et lille udtryk (med/uden filter) gjorde hele forskellen. Relevansen lå både i budskabet og i en dybere dimension i afsenderens udtryk. Selv de visuelle elementer understøttede den personlige og næsten ministerielle tone. Vi talte direkte, ærligt og pænt.
Alle kunne se og forstå konceptet på få sekunder.
Det er dér, et koncept viser sin styrke: når det er enkelt at afkode, men solidt funderet i indsigt og stærkt nok til at bære kommunikationen.
5 ting, du skal huske, når du udvikler et koncept
Konceptudvikling tager tid. Hvis processen bliver for kort, er risikoen, at du forelsker dig i den første og bedste idé. Ofte er det ikke den mest spektakulære løsning, der vinder, men den, der får det hele til at hænge sammen.
Lås ikke retningen for tidligt. Undersøg flere muligheder, før du beslutter dig. De stærkeste koncepter opstår sjældent i første forsøg.
Et stærkt koncept kræver respekt for begge fagligheder. Når strategi og kreativitet arbejder tæt sammen, bliver løsningen både relevant og anvendelig.
Kreativitet er ikke mystisk. Det er erfaring og indsigt sat i system. Jo bedre du forstår forretning og målgruppe, desto stærkere står konceptet.
I mange tilfælde ligger 90 procent af svaret allerede i organisationen. Opgaven er at stille de rigtige spørgsmål og kvalificere de sidste 10 procent.
Vil du arbejde mere strategisk med dine koncepter?
Eller står du med en ambition om at samle strategi og kreativitet i en retning, der kan holde i mere end én kampagne?
Så tag endelig fat i os.
Vi deler gerne vores erfaringer og tager gerne en uforpligtende snak om, hvordan du kan udvikle koncepter, der både er funderet i indsigt og kan leve i virkeligheden.
