Sådan sikre du, at jeres pressearbejde betaler sig

Heldigvis er det muligt for de fleste at få markant mere værdi ud af pressehistorien. Men det kræver en aktiveringsplan – og gerne en med både et bredt og et smalt spor.

Det brede spor handler om at skabe maksimal synlighed. Det gør I fx ved at dele historien på jeres LinkedIn, Facebook og Instagram, gøre den synlig på jeres hjemmeside, få den med i jeres næste nyhedsbrev og hvad end I ellers har af egne kanaler. Det kan også være en idé at køre betalt annoncering for at få endnu større rækkevidde.

Større rækkevidde giver også goodwill hos mediet, der har bragt jeres historie. Mens de klassiske journalistiske dyder om ’den gode historie’ stadig holdes i hævd, er hjemmesidetrafik i dag også et vigtigt parameter på de fleste redaktioner. Og hvis mediet kan se, at en artikel om jeres virksomhed tiltrækker mange besøgende, vil de højst sandsynligt se mere positivt på jer næste gang, I henvender jer med en historie.

Det smalle spor handler om at bruge omtalen strategisk over for konkrete personer eller virksomheder. Det kan være en potentiel kunde, I allerede er i dialog med, eller en, som I gerne vil kontakte. Her kan en god presseomtale bruges som samtalestarter eller som et middel til at understrege jeres legitimitet og ekspertstatus – og derved få den igangværende dialog til at køre bedre.

Ved at planlægge både et bredt og et smalt spor sikrer I, at presseomtalen skaber værdi både nu og her ved at stille jer i et mere positivt lys hos jeres umiddelbare kunder (smalt spor) – og på længere sigt i form af et mere positivt syn på jeres virksomhed (bredt spor).

Det er afgørende, at en virksomhed sammen med sine medarbejdere definerer et WHY, som de kan genkende sig selv i, og som de har lyst til at bidrage til. Et tydelig WHY gør det nemmere for potentielle ansatte at forstå og identificere sig med virksomhedens værdier og mission. Hvis medarbejderne føler sig forbundet til virksomhedens formål, vil de også være mere motiverede og engagerede i deres arbejde. Derudover kan et stærkt WHY også tiltrække kunder og samarbejdspartnere, som deler virksomhedens værdier og mission.

En vigtig del af employer branding er også at have medarbejdere, som fungerer som ambassadører for virksomheden. Dette kaldes employee advocacy. Hvis medarbejderne er stolte af deres arbejdsplads og føler, at virksomheden står for noget vigtigt, vil de også være mere tilbøjelige til at anbefale virksomheden til deres netværk. Det kan både tiltrække potentielle ansatte og kunder.

Derfor er det altafgørende, at medarbejderne er bevidste om og ikke mindst enige i virksomhedens WHY. Hvis det, virksomheden kommunikerer ud, ikke er den virkelighed medarbejderne ser, vil strategien ikke lykkes.

FØR OMTALE

• Vurder jeres historie. Er den spændende nok til, at andre end I selv vil have lyst til at læse den? Hvis ikke, kan historien så vinkles anderledes? Eller bør den være et indlæg i et nyhedsbrev i stedet for en pressehistorie?
• Udvælg medierne. Hvilke medier vil I gerne i? Og hvilke er det realistisk at komme i med jeres historie? Husk at tænke på, hvad I gerne vil opnå med jeres presseindsats, og hvem jeres og historiens målgruppe er. Det kræver typisk mange ressourcer at komme i de landsdækkende medier (afhængigt af historien), og hvis jeres kunder alligevel primært er i nichemedierne, kan det være spildte kræfter at forsøge at komme igennem til Børsen eller TV 2.
• Gør forarbejdet. Find den mest relevante info, de gode billeder og eventuelle kontaktpersoner. Og sørg for, at historien er skåret skarpt, allerede før I kontakter medierne.
• Pitch til mediet. Sørg for, at det er tydeligt, hvorfor historien er relevant for mediet og dets læsere. Og at det, I leverer, også fungerer, hvis journalisten har travlt. Måske har vedkommende ikke tid til at følge op og lave et interview – og så skal historien bare kunne copy/pastes. Eller også har journalisten tid – og så skal både kontaktperson og evt. yderligere materiale være let tilgængeligt.
• Få dato for lancering. Hvis mediet vil bringe jeres historie, så spørg dem, hvornår de regner med at få den ud. Det gør det væsentligt lettere for jer at lave en plan for aktivering. Her kan I med fordel spille med åbne kort – mediet vil kun se det som positivt, at I gerne vil bruge kræfter på at få så mange som muligt ind på artiklen.

EFTER OMTALE

• Maksimer omtalen. Når historien er kommet ud, så del den på egne kanaler, gør den synlig på jeres hjemmeside og brug den strategisk over for nuværende og potentielle kunder.
• Hiv historien op fra bagkataloget, når lejligheden byder sig. Er I dygtige, kan I også få glæde af presseomtalen længe efter, at historien er blevet bragt. Måske opstår der en debat på LinkedIn eller i medierne om noget, der relaterer sig til emnet fra jeres historie? Her kan I med fordel komme med et indspark og referere til jeres presseomtale for på den måde at give den nyt liv.