Kan man kende jeres brand, hvis logoet bliver fjernet?

Når vi genkender et brand uden at se navnet, skyldes det sjældent ét enkelt element. Det er snarere en kombination af gentagne signaler, der over tid sætter sig i hukommelsen.

Det kan være farver, der altid går igen. En bestemt måde at fotografere på. Et særligt layoutprincip. En tone i sproget. En måde at forklare ting på. Eller en attitude, der går igen på tværs af kanaler.

Det er ikke listen i sig selv, der er vigtig. Det er, at nogle få af disse elementer bliver brugt konsekvent nok til, at de begynder at fungere som genkendelseskoder.

I branding-sprog kaldes disse elementer ofte for distinctive brand assets – altså de visuelle, verbale eller auditive kendetegn, der gør et brand genkendeligt uden navnet.

Det vigtige er ikke, hvor mange man har. Tværtimod. De stærkeste brands har typisk få, men meget tydelige elementer, som de bruger igen og igen, og som derfor bliver lette at afkode for omverdenen.

Problemet opstår, når man hele tiden skifter udtryk, før noget når at sætte sig.

En af de mest undervurderede sandheder i branding er, at genkendelighed kræver gentagelse.

Og netop her opstår en intern spænding i mange organisationer.

For internt bliver man hurtigt træt af det, der faktisk er ved at virke eksternt.

“Skal vi ikke prøve noget nyt?”
“Den farve har vi brugt meget.”
“Den formulering har vi set før.”

Men det, der føles gentagende internt, er ofte det, der er ved at blive genkendeligt eksternt.

Hvis man skifter retning for tidligt, når man aldrig at opbygge den effekt, man egentlig er ude efter.

Det er vigtigt at skelne mellem konsistens og ensformighed.

Konsistens betyder ikke, at alt skal ligne hinanden eller føles ens. Det betyder, at der er en tydelig rød tråd, som gør det muligt at genkende afsenderen, selv når format, budskab eller kanal ændrer sig.

Et stærkt brand kan godt være fleksibelt. Men det er ikke tilfældigt fleksibelt.

Det bevæger sig inden for nogle tydelige rammer, som gør, at variation ikke bliver til forvirring.

Mange forbinder brand guidelines med begrænsning. Noget, der holder kreativiteten nede. I praksis er det ofte det modsatte.

Når man ved, hvilke elementer der skal gå igen, og hvilke valg der er bevidste, bliver det lettere at være kreativ inden for rammerne. Det er forskellen på at starte forfra hver gang og at bygge videre på noget, der allerede er genkendeligt.

Kreativitet bliver ikke mindre – den bliver mere fokuseret.

Det samme gælder sproget. En tone of voice er ikke en liste over “rigtige ord”, men et sæt bevidste valg, der gør det lettere at træffe beslutninger i kommunikationen: Er vi direkte eller forklarende? Faglige eller folkelige? Tørre eller humoristiske? Hvor meget forklarer vi, og hvor meget forventer vi, at modtageren selv forstår?

Når de valg er tydelige, bliver det langt lettere at skabe indhold, der varierer i form, men stadig føles som det samme brand.

Hvis man vil have en mere konkret fornemmelse af, hvor stærk ens genkendelighed er, kan man lave en simpel øvelse: logotesten.

Saml 5 til 10 forskellige stykker kommunikation fra de seneste måneder. Det kan være annoncer, slides, SoMe-opslag, mails, kampagner eller sider fra jeres website.

Fjern logo og virksomhedsnavn.

Og kig så på materialet, som en udenforstående ville gøre det.

• Kan man stadig genkende afsenderen?
• Er der visuelle elementer, der går igen?
• Er der en tydelig billedstil?
• Lyder sproget som det samme brand på tværs af formater?
• Eller kunne det lige så godt være en konkurrent?

Hvis det er svært at svare på, er det sjældent et enkelt problem. Det er typisk et tegn på, at enten det visuelle udtryk, sproget eller brugen af elementer ikke er konsistent nok – eller at der simpelthen ikke er defineret tydelige nok kendetegn endnu.

Og så bliver logoet pludselig det eneste, der holder sammen på det hele.